Dans notre vie quotidienne, lorsque nous devons procéder à une évaluation, nous nous référons le plus généralement à un point de référence.
- Vous avez, par exemple, davantage apprécié ce film que votre camarade ou encore que celui que vous avez vu la semaine dernière.
- Vous considérez que le comportement de votre enfant « casse-cou » est risqué parce qu’en vous mettant à sa place, vous auriez le vertige.
- C’est lorsque vous n’avez pas mangé depuis longtemps que la sensation de faim vous tenaille. De même, votre perception du froid est réglée par rapport à votre état physiologique présent et de la situation où vous vous trouvez.
- Au sein de la théorie économique, la notion de point de référence est peu mobilisée :
le consommateur désire toujours davantage de biens matériels et optimise sa satisfaction ; le producteur maximise son profit (en termes absolus); en situation risquée, c’est l’espérance d’utilité associée aux gains ou aux pertes qui est elle aussi maximisée. - Plus généralement, l’économie standard mobilise très peu la notion d’habitude comportementale mise en avant par les économistes institutionnalistes John Commons ou Thorstein Veblen.
- Remarquons tout de même que James Duesenberry a été le premier en 1949 à introduire un « effet cliquet » (proche de cette notion de point de référence) qui traduit un « effet mémoire ». Cet effet implique qu’une consommation atteinte est difficilement réduite du fait des habitudes antérieures. Plus généralement, selon Duesenberry, la consommation dépend du revenu courant mais aussi de façon cruciale de la consommation passée.
Ce que révèle la théorie des perspectives proposée par Daniel Kahneman et Amos Tversky, c’est que l’évaluation dans le domaine du risque dépend de façon fondamentale d’un point de référence.
- En général, sur les marchés financiers, le point de référence, c’est le statu quo. Mais, ce peut être aussi le résultat que vous escomptez, celui qui correspondra à vos attentes ou encore celui auquel vous estimez avoir droit [1].
- Une conséquente importante du point de référence est l’existence d’une aversion à la perte.
[1] Par exemple, s’il s’agit d’une prime ou d’un avancement dont a bénéficié votre collègue.