Il n’existe pas à proprement parler d’heuristique de “familiarité”.
Nous utilisons le terme de façon extensive pour désigner ici une tendance, bien réelle, à préférer une option à une autre simplement parce qu’elle nous est familière.
En 1968, le psychologue social Robert Zajonc met en évidence un effet de « simple exposition perceptive » qui montre que la familiarité influence inconsciemment les préférences des individus.
- Des stimuli neutres (par exemple, des peintures, des mots, des figures géométriques ou même des sons) sont présentés à des sujets de façon subliminale [1].
- D’autres stimuli sont ensuite présentés et mélangés à ceux que les sujets ont déjà “perçus” (inconsciemment).
- Les résultats montrent que les participants ont une préférence inconsciente pour les stimuli qu’ils ont déjà vus.
- D’après Zajonc (1968), ce phénomène est lié à la survie des espèces qui doivent inscrire dans le comportement des individus cette méfiance envers ce qui est inconnu et peut représenter un danger.
En économie, la familiarité se retrouve sous la forme d’une préférence marquée pour le connu qui façonne les goûts des individus.
[1] C’est-à-dire, à une vitesse inférieure à celle de la détection consciente.