En 2007, Schultz et ses collègues [1] mesurent le niveau de consommation d’électricité journalier de 290 ménages américains.
Les auteurs communiquent ensuite leurs résultats à chaque ménage qui peut ainsi évaluer son niveau de consommation relatif par rapport à la norme de consommation des habitants de son quartier.
- L’effet attendu (qui fonctionne) est que les familles qui apprennent qu’elles consomment plus d’énergie que la moyenne réduisent leur consommation de façon significative (voir le portfolio ci-dessous). Elles se conforment ainsi à la norme (environnementale).
- En revanche, l’existence d’une norme provoque également un “effet boomerang” : les ménages qui consomment moins (que la moyenne) ont tendance à augmenter significativement leur consommation !
Quelle méthode « douce » permet-elle de neutraliser cet effet ?
- Schultz et al. [2007] utilisent les émotions et associent au contenu objectif du message (le niveau de consommation) un signal émotionnel de désapprobation, via un émoticône triste (pour ceux qui consomment trop), ou d’approbation via un émoticône joyeux (pour ceux qui consomment moins). Et ça marche !! [2]
[1] Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein, et Griskevicius [2007], The Constructive, Destructive and Reconstructive Power of Social Norms, Psychological Science, vol. 18.
[2] Petit bémol, l’impact de l’effet de conformité peut être contrecarré par ce qu’on appelle un effet de compensation morale : quand j’effectue une bonne action (sur le plan environnemental), cela a tendance à me déculpabiliser et à m’inciter à entreprendre une action beaucoup moins vertueuse !
Portfolio
