D’après la théorie de Festinger [1957], toute relation de dissonance entre cognitions amène l’individu à ressentir un état d’inconfort psychologique appelé « dissonance ». Cet état serait en lui-même motivant au sens où il inciterait l’individu à réduire son inconfort psychologique.

• Par exemple, un consommateur confronté à une procédure de choix pour deux biens substituables est exposé à une dissonance (le renoncement aux avantages offerts par l’alternative non retenue) d’autant plus forte que les deux alternatives sont toutes deux attrayantes et disposent de caractéristiques proches.

• La réduction de la dissonance se traduira par une tendance à justifier a posteriori le choix opéré en maximisant ses attraits et en minimisant ceux de l’alternative rejetée. Cela illustre le biais de confirmation.

 Comme le montre l’exemple précédent, les implications de la théorie de la dissonance sur la structure des préférences sont majeures : comment justifier le fait que l’on passe d’une situation ex ante d’indifférence à une situation ex post de préférence forte ?

 En économie, le champ d’application de la dissonance cognitive est très vaste en vertu de son fort pouvoir explicatif, la désutilité issue d’un conflit pouvant déboucher soit sur un comportement non dissonant soit sur une procédure de justification permettant de diminuer la dissonance.

• Si, par exemple, la recherche de mon intérêt personnel est en conflit avec l’intérêt collectif, je peux tout aussi bien privilégier mon intérêt (en changeant mon attitude vis-à-vis de la norme sociale, par exemple, en la dépréciant) ou, au contraire, adapter mon comportement pour tenir compte de l’intérêt collectif.

• La dissonance cognitive s’illustre également dans le domaine de l’évasion fiscale, de la finance, de la théorie du mariage, de l’offre de travail ou même de la consommation de cannabis [1].