La "familiarité"

Il n’existe pas à proprement parler d’heuristique de “familiarité”.

Nous utilisons le terme de façon extensive pour désigner ici une tendance, bien réelle, à préférer une option à une autre simplement parce qu’elle nous est familière.

En 1968, le psychologue social Robert Zajonc met en évidence un effet de « simple exposition perceptive » qui montre que la familiarité influence inconsciemment les préférences des individus.

  • Des stimulis neutres (par exemple, des peintures, des mots, des figures géométriques ou même des sons) sont présentés à des sujets de façon subliminale [1].
  • D’autres stimulis sont ensuite présentés et mélangés à ceux que les sujets ont déjà “perçus” (inconsciemment).
  • Les résultats montrent que les participants ont une préférence inconsciente pour les stimulis qu’ils ont déjà vus.
  • D’après Zajonc (1968), ce phénomène est lié à la survie des espèces qui doivent inscrire dans le comportement des individus cette méfiance envers ce qui est inconnu et peut représenter un danger.

En économie, la familiarité se retrouve sous la forme d’une préférence marquée pour le connu qui façonne les goûts des individus.

  • Elle permet de comprendre notamment le phénomène de sous diversification des portefeuilles sur les marchés financiers et l’existence d’un biais national chez les investisseurs ou les épargnants.
  • Elle est à l’origine d’une aversion à l’ambiguïté mise en évidence par les travaux de Daniel Ellsberg en 1961.
  • Le paradoxe d’Ellsberg (1961) montre en particulier que, contrairement à ce que suppose la théorie de l’espérance d’utilité subjective, les individus ne manient pas très facilement les probabilités dans un univers incertain.

[1] C’est-à-dire, à une vitesse inférieure à celle de la détection consciente.